Internetowy poradnik

Strona główna > Biznes > Jak przygotować akcję promocyjną

Jak przygotować akcję promocyjną

Piątek 26 kwietnia 2013, przez parzenica

Akcja promocyjna to hasło bardzo często stosowane przez specjalistów od marketingu i nie tylko. Truizmem jest, że w każdym, nawet najmniejszym przedsiębiorstwie potrzebna jest osoba znająca przynajmniej podstawy marketingu.

Marketing to dziedzina interdyscyplinarna, bazująca na wiedzy i doświadczeniach innych, stąd wynikają pewne trudności i konieczność posiadania wszechstronnej wiedzy. Akcja promocyjna czy promocja to najogólniej rzecz ujmując komunikacja grupie docelowej jakiejś treści (np. właściwości określonego produktu). Promocja to podstawowe narzędzie marketingu. Dobrze zaplanowane i przeprowadzone akcje promocyjne dzielą się na kilka różnych etapów.

I Identyfikacja

Pierwszy etap promocji to odnalezienie i dokładne określenie grupy potencjalnych klientów, czyli określenie rynku docelowego dla naszych produktów czy usług. Grupa ta będzie segmentem rynku, do którego będziemy adresować wszystkie działania promocyjne. Niewłaściwe bądź niepełne jej określenie może spowodować, że akcja promocyjna nie odniesie oczekiwanych skutków. W związku z tym firmie promującej grożą spore straty. Po pierwsze z powodu zmarnowania zasobów na nieefektywną akcję. Po drugie z powodu utraconych korzyści, które firma osiągnęłaby, gdyby akcja promocyjna była wykonana w sposób właściwy.

II Określenie celów promocji

W zależności od oczekiwań zarządu czy właścicieli, cele promocji mogą być bardzo zróżnicowane. Jednak najczęściej spotykanymi są cele sprzedażowe bądź informacyjne. Cele informacyjne to głównie dotarcie z naszą wiadomością do jak najszerszej grupy odbiorców. Informacje powinny być szczególnie kierowane do grupy osób z docelowego segmentu rynku. Natomiast cele sprzedażowe koncentrują się na maksymalizacji poziomu sprzedaży produktów czy usług. Klienci sami rozpropagują produkt wśród znajomych, jeżeli przypadnie im do gustu. Ponadto ludzie bardziej ufają znajomym, niż jakiejkolwiek reklamie. W dłuższej perspektywie działanie takie może przynieść wiele korzyści organizacji.

III Określenie budżetu akcji promocyjnej

Każde przedsiębiorstwo posiada określoną wielkość zasobów. Stąd bardzo ważne jest ich możliwie efektywne zagospodarowanie. Budżet przeznaczony na akcje promocyjne powinien być jednoznacznie określony, a jego realizacja powinna maksymalnie elastyczna. Wynika to z potrzeby wyboru określonych kanałów informacyjnych, a następnie projektowania i dostosowywania w fazie realizacji. Modelowanie podjętych akcji w czasie ich trwania to dosyć często spotykane zjawisko. Wynika między innymi z wystąpienia nieprzewidzianych reakcji rynku na podejmowane działania. Planujący budżet akcji promocyjnej musi zmierzyć się z wieloma trudnościami, dlatego opracowano pięć różnych modeli służących budżetowaniu, które mają dawać pewną gwarancję bezpieczeństwa i efektywności:
1. budżet promocji to część zysków osiągniętych w zeszłym roku,
2. budżet to określona część środków w przeliczeniu na wartość dóbr wytworzonych w przedsiębiorstwie,
3. budżet na poziomie „tyle, ile trzeba”,
4. budżet na poziomie „tyle, ile można”
5. budżet na promocję w odniesieniu do podobnych działań konkurencji.
Metody te są stosowane w praktyce gospodarczej codziennie. Wybór konkretnej zależy od osoby planującej oraz od możliwości i potencjału organizacji oraz od specyfiki rynku, na którym przyszło jej konkurować. Budżetowanie to trudne i mozolne zajęcie.
IV Wybór kanałów promocyjnych

Promocja to najogólniej reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży i public relations. Techniki te pozwalają na dotarcie do różnych grup odbiorców. Ich możliwości i efektywność jest uzależniona od wielu czynników. O samej reklamie można pisać w nieskończoność. Jej formy i możliwości zastosowania są wręcz nieograniczone. Spotkać można je wszędzie: w Internecie, w gazetach, telewizji, na przystankach a nawet w toaletach. Sprzedaż, jej promocja i PR to także narzędzia z ogromnym potencjałem, z którym każdy z nas się spotyka niemal na każdym kroku. Marketing to narzędzie bardzo groźne, zwłaszcza w rękach osób umiejętnie się nim posługujących.

V Przygotowanie i realizacja akcji promocyjnej

Etap ten to właściwe działania promocyjne. Obejmuje on przygotowanie ulotek, banerów, plakatów, ogłoszeń, próbek itd. Gotowe materiały reklamowe przekazujemy do realizacji. W zależności od tego, jakich narzędzi używamy i jakich efektów oczekujemy, wykorzystuje się przeróżne środki do promocji. Podstawowym celem tego etapu jest dotarcie do grupy docelowej i właściwe przekazanie tego co mamy do zakomunikowania. W tym etapie mogą nastąpić różne przemodelowania w zależności od uzyskiwanych na bieżąco informacji zwrotnych.

VI Ocena efektywności akcji promocyjnej

Ostatni etap planowania i realizacji akcji promocyjnych to audyt osiągniętych korzyści (bądź strat), w porównaniu z oczekiwaniami oraz identyfikacja przyczyn ewentualnych odchyleń. Warto zaznaczyć, że akcje promocyjne mają wpływ na firmę i jej produkty na całym rynku, a nie tylko w grupie docelowej. Stąd tak ważne jest zaplanowanie akcji promocyjnej w najmniejszych szczegółach. Kontrola wykonalności celów wymaga ich mierzalności. Wytyczone cele powinny dać się w łatwy sposób skontrolować i określić (ilościowo i/lub wartościowo). Na zakończenie akcji promocyjnej warto przeprowadzić badania rynku, mające dać odpowiedź czy konsumenci są zadowoleni z nabytych produktów. Dobra kontrola całego procesu oraz okresu po jego zakończeniu może przynieść same korzyści.

Akcje promocyjne powinny być przygotowywane z głową, przez osoby posiadające odpowiednie kwalifikacje do podejmowania tego typu działań. Promocja to bardzo delikatna część działalności przedsiębiorstwa, mogąca przynieść mnóstwo korzyści, ale także strat (i to nie tylko finansowych związanych ze złą kampanią). Przykładów „zatopienia” firm czy produktów przez źle przeprowadzone akcje promocyjne jest mnóstwo. Wynikają one z błędów w którymś z opisanych powyżej etapów. Dlatego tak ważne jest właściwe przygotowanie i realizacja akcji promocyjnych.